Kommerzielle Trikot-Patches und Halbzeitshows: Wie die FIFA neue Einnahmequellen erschließt

Der Fußball-Weltverband FIFA treibt die wirtschaftliche Verwertung der Weltmeisterschaft immer weiter voran. Ein aktuelles Beispiel für diese Entwicklung sind die kleinen Aufnäher auf den Trikotärmeln der Spieler. Diese sogenannten Patches werden in speziellen Layouts für WM-Debütanten, Torschützenkönige oder Akteure mit mindestens fünf Turnierteilnahmen gestaltet. Nach den Partien werden die Aufnäher von den Spielern unterschrieben und an den Sammelkartenhersteller Topps übergeben, der ab dem Jahr 2031 Panini als offiziellen FIFA-Partner ablösen wird. Topps plant, Platzhalterkarten in seine Sammelpacks zu mischen, die Finder anschließend gegen die originalen Trikot-Patches eintauschen können.

Die Kommerzialisierung spiegelt sich auch im stark gestiegenen Marktwert des Turniers wider. Nach Berechnungen der britischen Beratungsfirma Brand Finance ist der Marktwert der Weltmeisterschaft seit 2010 um fast 250 Prozent gestiegen und liegt mittlerweile bei einer Rekordsumme von schätzungsweise 5,2 Milliarden Dollar. Als Vorbild für viele neue Vermarktungsmaßnahmen dienen die großen US-amerikanischen Profiligen wie die NFL und die NBA.

Halbzeitshow beim Finale und strategische Trinkpausen

Erstmals wird es beim anstehenden WM-Finale eine elfminütige Halbzeitshow nach dem Vorbild des Super Bowls geben. Bei dem Konzert sollen die Musikstars Madonna, Shakira, Justin Bieber und die Gruppe BTS auftreten. Die prognostizierten Einnahmen in Höhe von 100 Millionen Dollar sollen in den FIFA Education Fund fließen, der Kindern weltweit Zugang zu Bildung und Fußball ermöglichen soll. Zum Vergleich: Das Original beim Super Bowl generiert durch Titelsponsoring und zusätzliche Werbezeiten noch deutlich höhere Summen.

Eine weitere Einnahmequelle stellen die sogenannten Hydration Breaks dar. Unabhängig von den tatsächlichen Temperaturen unterbrechen die Schiedsrichter die Partien jeweils in der 22. und 26. Minute für drei Minuten. Diese Pausen stoßen auf Kritik, bieten den Fernsehsendern jedoch Raum für zusätzliche Werbespots. Die FIFA kann diese garantierten Werbezeiten in künftigen Vertragsverhandlungen nutzen, um den Wert der Übertragungsrechte zu steigern.

Dynamic Pricing und die Ausweitung des Turniers

Bei den Eintrittskarten setzt der Weltverband auf das sogenannte Dynamic Pricing, bei dem sich die Ticketpreise nach der Nachfrage richten. Laut dem Wirtschaftswissenschaftler Florian Ederer führt dies in der Praxis meist zu steigenden Preisen. Abgesehen von einer geringen Anzahl an nachträglich eingeführten 60-Dollar-Tickets sind Preise von 500 Dollar für reguläre Plätze üblich, während für das Finale vierstellige Beträge verlangt werden. FIFA-Präsident Gianni Infantino verteidigte die Preisgestaltung mit dem Verweis darauf, dass solche Summen auf dem amerikanischen Markt üblich seien. Das EU-Parlament unterstützt mittlerweile Forderungen nach einer Regulierung solcher Preissysteme.

Die weitreichendste Maßnahme zur Umsatzsteigerung ist die Aufstockung des Teilnehmerfeldes von 32 auf 48 Mannschaften. Dadurch erhöht sich die Anzahl der Spiele von 64 auf 104, und das Turnier verlängert sich um rund eine Woche. Dies führt zu mehr internationalem Interesse, höheren TV-Einnahmen, zusätzlichen Werbezeiten und mehr Sponsoringflächen. Zudem setzt die FIFA verstärkt auf virtuelle Bandenwerbung, die es ermöglicht, je nach Region unterschiedliche Werbeinhalte auf derselben Bande auszustrahlen. Auch im Bereich der Musik wird das Angebot ausgebaut: Neben dem offiziellen WM-Song "Dai Dai" von Shakira und Burna Boy wurde ein komplettes WM-Album veröffentlicht, das mit Künstlern wie der thailändischen Sängerin Lisa gezielt verschiedene Märkte in Lateinamerika, Afrika und Asien ansprechen soll.